Zaproszenia i wiadomości na LinkedIn, które ktoś przeczyta: wnioski z podcastu Escola Mobile

W tym artykule znajdziesz zapis mojej rozmowy z Krzysztofem Wojewodzicem w podcaście „Escola Mobile. Biznes masz w kieszeni”, zatytułowanej „Nie bądź kolejną wiadomością na LI, której nikt nie przeczyta”: jak pisać zaproszenia i wiadomości na LinkedInie, po co komu profil firmowy, jak ustalić komitet zakupowy, dlaczego nie polecam automatów do wysyłki i z czym iść do zarządu, kiedy pyta o wskaźniki.

Rozmowa odbyła się w marcu 2023 roku, więc na końcu sprawdzam, co z tego, co wtedy mówiłem, jest dziś nieaktualne. Trochę tego jest.

Środa, parę minut po trzynastej, transmisja na żywo. Siedzę przed kamerą w szarej bluzie LinkedIna z napisem „INspired” (nie założyłem jej przypadkiem, przydała się przy pytaniu o zaproszenia). Krzysztof zaczyna od tego, że banki bankrutują, startupom trudniej o finansowanie, a jego kolegom z software house’ów trudniej o klienta, który się zdecyduje. No to o czym tu rozmawiać, jak nie o pozyskiwaniu klientów?

O czym była rozmowa i kto ją prowadził

„Escola Mobile. Biznes masz w kieszeni” to podcast o biznesie w IT, który prowadzą Krzysztof Wojewodzic i Jędrzej Paulus z Escoli. Mój odcinek był transmisją na żywo 22 marca 2023 roku i trwał nieco ponad godzinę. Krzysztof zapowiedział go jako drugi w cyklu o pozyskiwaniu leadów z LinkedIna: pierwszy był o sprzedaży, a mnie zaprosił jako człowieka od marketingu. Ponieważ sam podcast żyje jako audio, postanowiłem spisać go też jako artykuł z moimi wnioskami.

Przedstawiłem się tak, jak robię to zwykle. Dzielę czas na trzy części. Pierwsza to rodzina: jestem ojcem czwórki dzieci, jedno z nich choruje psychicznie i dlatego społecznie zajmuję się psychiatrią dzieci i młodzieży (więcej o tym na stronie o mojej działalności społecznej). Zawodowo zajmuję się LinkedInem. Konto założyłem 16 lat wcześniej, żeby znaleźć pracę, a 10 lat wcześniej dostałem pierwsze zlecenie korporacyjne: wdrożyć LinkedIna w Philipsie, gdzie zarządzałem sprzedażą cyfrową. Potem było kilka dużych wdrożeń i poszedłem na swoje. Poza szkoleniami z LinkedIna i Sales Navigatora mam też swoje oprogramowanie, które pomaga handlowcom, HR-owi i zaawansowanym użytkownikom wycisnąć więcej z LinkedIna bez poświęcania większej ilości czasu.

Powiedziałem też, że jestem fanboyem Sales Navigatora. Uprzedzam, bo ta nazwa pada w tym tekście kilkanaście razy.

Uwaga: liczby, ceny i nazwy funkcji w części o rozmowie pochodzą z marca 2023 roku. Zapisuję je tak, jak padły, a aktualny stan jest na końcu.

Całe nagranie jest na YouTubie:

Dlaczego wdrożenie LinkedIna w firmie budzi opór

Krzysztof złapał mnie za słowo: wspomniałem, że w Philipsie wdrożenie spotkało się z dużym oporem. Skąd opór, skoro narzędzie ma pomagać w sprzedaży?

Powody są dwa i powtarzają się przy każdym narzędziu sprzedażowym. Pierwszy to krzywa uczenia. Kiedy liczyłem, z ilu narzędzi korzysta na co dzień doświadczony handlowiec B2B, wyszło prawie 30. Potrafi mieć dwa albo trzy CRM-y do wypełniania: jakiś stary system sprzed lat, nowy Salesforce, a tu przychodzę ja z LinkedInem. „O Jezu, kolejne, nie mam na to czasu”.

Drugi powód to sumienność. Marketer i sprzedawca to zajęci ludzie. Możemy mieć świetną strategię pisania i budowania kontaktów, a i tak większość osób robi to przez pierwszy tydzień, a w drugim i trzecim już nie. Zawsze coś wypadnie, zawsze jest coś ważniejszego niż ogarnięcie LinkedIna.

Krzysztof dorzucił, że raz albo dwa razy zapostować każdy chce i umie, a problem zaczyna się, kiedy trzeba to robić co tydzień. Zgadzam się, do systematyczności jeszcze wrócę, bo to mój grzech numer jeden.

LinkedIn to młotek, czyli narzędzie, a nie cel. Czy inne platformy też się przydają?

Na każdej konferencji marketingowej słychać Instagram i TikTok. Krzysztof zapytał, czy LinkedIn działa u mnie i u moich klientów, czy tylko go lubię.

Lubię go z prostego powodu: większość ludzi podpisuje się tu imieniem, nazwiskiem i firmą. Shitstormów jest przez to mniej niż na Facebooku, ton wypowiedzi jest inny, a do tego widzę, kto u kogo komentuje, i mogę się do tego odnieść, kiedy buduję relację.

Ale LinkedIn to narzędzie, młotek, z którego korzystam codziennie. Obecność i działanie na LinkedInie mają służyć celom biznesowym, a nie być celem samym w sobie. Traktuję go użytkowo, a nie czczę, jak to widzę u innych. Z innych platform korzystam po to, żeby zobaczyć, gdzie są klienci, i pamiętam, że każda ma inną formę wypowiedzi i inne technikalia. Widzę to u polityków, których akurat wtedy szkoliłem (zaczynał się sezon wyborczy): kopiują filmy z TikToka prosto na LinkedIna. To tak nie zadziała.

Karuzele i ekran komórki

Jako przykład formy, której nie ma gdzie indziej, podałem posty karuzelowe. Długo trzymają uwagę na jednym poście, a przygotować je najprościej jako PDF zrobiony choćby w PowerPoincie. Wspomniałem też o nowości, na którą wtedy czekaliśmy w Europie: karuzeli, w której da się wymieszać dokument, zdjęcia i wideo.

Krzysztof sam zaczął z karuzelami eksperymentować, więc dostał ode mnie dwie rady, o których ludzie zapominają:

• to, co projektujesz na dużym monitorze, ktoś obejrzy na komórce, więc nie więcej niż 30 słów na stronę;
• w prawym dolnym rogu narysuj strzałkę w prawo, bo nie każdy wie, że to się przewija.

Bez tej strzałki bywa tak, że się narobimy, a post nie zadziała.

Grupy i zamknięte społeczności

Krzysztof zauważył, że ludzie uciekają do zamkniętych społeczności na Slacku i w innych miejscach, bo tam nie rządzi algorytm. Czy LinkedIn ma na to odpowiedź?

Potwierdziłem jego obserwację: LinkedIn nie umie w grupy, choć na nich wyrósł. Paradoks polega na tym, że w wąskich branżach te martwe grupy są najlepszym źródłem leadów. Tydzień przed nagraniem robiłem kampanię do dyrektorów finansowych z bankowości, którzy są ekspatami w Dubaju. Gdzie indziej znajdziesz takich ludzi w jednym miejscu? Grupa nie jest aktywna, ale ich zrzesza.

LinkedIn dodał wtedy dzwonek powiadomień przy profilach osobistych i podobny dla grup. Moim zdaniem z innymi platformami i tak nie ma szans.

Zaproszenie na LinkedIn: z notką czy bez?

Krzysztof przyszedł z odważną hipotezą. Na szkoleniach uczą: pisz wiadomość do zaproszenia. Tymczasem on sam częściej odrzuca zaproszenia z wiadomością niż te bez, bo zaproszenie bez słowa to pewnie znajomy z konferencji. Escola zaczęła więc wysyłać zaproszenia bez notki. Co ja na to?

Mechanizm, o którym mówił, istnieje. Jeśli masz z kimś dużo wspólnych znajomych, w nagłówku słowo „dyrektor” i dużą firmę, to ktoś Cię przyjmie z myślą „może się kiedyś przyda”. Coraz więcej ludzi wie jednak, że spora część zaproszeń to fałszywe konta i boty, które zbierają kontakty i dane do spamu albo do przestępstw (pisałem o tym we wpisie Jak rozpoznać fałszywe konta i spam boty na LinkedIn).

Jestem za notką. Skąd ta pewność? Moje oprogramowanie do automatyzacji wysłało rok wcześniej kilka milionów zaproszeń i testowaliśmy różne wersje. Notka ma zawierać cztery rzeczy:

• czemu zapraszam właśnie tę osobę;
• co ona będzie miała z tego, że mnie przyjmie;
• co będzie dalej;
• datę, bo potem nie masz jak sprawdzić, kiedy zaproszenie było wysłane i kiedy przyjęte, a to się przydaje.

To trzecie jest najważniejsze. Kiedy pytam ludzi na szkoleniach, czego się boją przy przyjmowaniu zaproszeń, odpowiadają to samo: że przyjmą kogoś sympatycznego, a w pierwszej wiadomości dostaną PDF z ofertą albo „niezobowiązujące zaproszenie na 15-minutowe spotkanie”. Krzysztof nazwał to randką biznesową w ciemno i powiedział, że tego nienawidzi. Zaproszenie bez notki jest taką randką: nie wiadomo, co będzie dalej.

Zaproszenie z notką ma też pokazaną datę wysłania, co pomaga, kiedy dana osoba zmieniła swój opis albo przyjęła zaproszenie po naprawdę długim czasie. Miałem przypadki, że przeglądam sieć kontaktów i widzę osobę z opisem „Smakuję życie i hoduję owce”. WTF? Na pewno nie wysłałbym do takiej osoby zaproszenia. Spojrzałem na notkę: OK, to były szef firmy IT, do którego wysłałem zaproszenie dwa lata wcześniej. Pewnie przeszedł wypalenie zawodowe, rzucił wszystko i wyjechał w góry hodować owce. Ta historia brzmi jak żart, ale jest prawdziwa.

Kolejny przykład jest na ilustracji: przyjmowanie zaproszeń po wielu, wielu latach. Tutaj zaproszenie wysłane w czerwcu 2019 roku i przyjęte 23 września 2026 roku.

Wymyśliłem na poczekaniu notkę dla Krzysztofa, który jest z IT, a zaprasza dyrektora marketingu. Mniej więcej tak: cześć Marek, zapraszam Cię, mimo że Ty zajmujesz się marketingiem, a ja IT, bo prowadzę podcast o marketingu w IT, a Ty jesteś w tym ekspertem; liczę na wzajemną inspirację. Przekroczyłem limit 300 znaków, trzeba by to skrócić, ale są tu trzy pierwsze rzeczy i jeszcze coś: odwołanie do ego.

A po co człowiekowi z IT dyrektorzy marketingu? Bo są najaktywniejsi w sieciach społecznościowych i mają najszersze bazy kontaktów. Nazywam takie osoby hubami informacyjnymi: ich kontakty odblokowują Ci kolejne.

954 wiadomości i ponad 50 spotkań: kampania „na ego”

Zaproszenia odwołujące się do ego po prostu działają. Opowiedziałem przykład, który pokazywałem wcześniej na konferencji I Love Marketing.

Zadanie: umówić spotkania w firmach z obrotem powyżej 100 milionów euro na rynku niemieckim. Z Sales Navigatora wzięliśmy jedną informację, czyli ile lat dana osoba jest na stanowisku. Czy to ktoś „zasiedziały”, kto robi karierę wewnątrz firmy, czy „skoczek”, który co dwa lata zmienia pracodawcę, żeby wskoczyć wyżej? (Kto czytał „Kto zabrał mój ser?”, ten zna ten podział).

Szablon był jeden, ale ze zmiennymi, więc generował dwie różne wiadomości:

• skoczek dostawał prośbę o wywiad o menedżerach, którzy szybko robią kariery w korporacjach, z wymienioną obecną i poprzednią firmą;
• zasiedziały dostawał prośbę o 15-minutową rozmowę o kulturze organizacyjnej, jako doświadczony menedżer, który od siedmiu lat pracuje w tej samej firmie.

Wysłaliśmy 954 takie wiadomości i umówiliśmy ponad 50 spotkań.

Co zrobić z notką pół roku później

Notka ma jeszcze jedną zaletę: w historii rozmowy zostaje jej data. Mam ustawioną automatyzację, która wyłapuje kontakty, z którymi nie zamieniłem słowa przez pół roku. Wtedy piszę: słuchaj, jesteśmy w kontakcie od marca i nie gadamy, to może pogadajmy, co u Ciebie. Bez sprzedaży. Działa to cuda.

Krzysztof zapytał, skąd brać na to czas, bo jego słuchacze to dyrektorzy i menedżerowie, a nie ludzie, którzy siedzą na LinkedInie cały dzień. Odpowiedziałem, że od tego są narzędzia. Sales Navigator ma alerty o aktywności leadów, a ja używałem wtedy aplikacji LeadDelta, która porządkuje skrzynkę i pozwala oznaczać kontakty tagami, na przykład „pół roku ciszy, pogadaj”. Obecnie moje oprogramowanie do LinkedIna realizuje taki scenariusz automatycznie i bardzo się to sprawdza. Żadnego spamowania, kilka wybranych osób dziennie.

Automat ma oszczędzać czas na wysyłkę po to, żebyś miał go na odpowiedź, kiedy ktoś odpisze. Jeśli masz 20 minut dziennie na LinkedIna, nie wydawaj ich na zaproszenia. Wybierz cztery osoby i z każdą pogadaj pięć minut.

Jak ustalić komitet zakupowy w Sales Navigatorze

Krzysztof opisał swój kłopot. Kiedy Escola stara się o kontrakt, po drugiej stronie decyduje kilka osób: dyrektor technologiczny, project manager, dyrektor finansowy, ktoś od zamówień. Chciałby znać je wszystkie z imienia i nazwiska, mieć je w kontaktach i żeby wcześniej posłuchały jego podcastu. Jak to zrobić?

LinkedIn mówi, że taki komitet zakupowy to 7 do 12 osób. Zacząłbym od ustalenia, kto w nim jest, i tu Sales Navigator miał wtedy dwa gotowe narzędzia:

• mapa konta, czyli Account Map: wystarczy jedna osoba z danej firmy, żeby w zakładce firmy dostać propozycję mapy ludzi podzielonej na trzy poziomy ważności. Na pierwszym jest zarząd i osoby decyzyjne, na drugim ci, którzy im raportują, na trzecim poziom niżej. Jedno kliknięcie.
• wprowadzony w lutym 2023 roku Relationship Explorer: LinkedIn analizuje Twoją aktywność i aktywność firmy, a potem wskazuje kilka osób, które mogą być zainteresowane rozmową.

Dlaczego to drugie jest lepsze? Bo biznes robimy z tymi, których lubimy, a do firmy często wprowadza Cię ktoś, kto nie decyduje o umowie. LinkedIn nazywa taką osobę influencerem: ona powie w środku, że jest taka firma jak Escola.

Do tego dochodzi badanie intencji zakupowych. Funkcja Buyer Intent pokaże, że firma X weszła na Twoją stronę firmową, jej ludzie kliknęli w Twoje posty i odwiedzili stronę internetową. Nazwisk nie poda, napisze tylko, że to dyrektor marketingu z firmy X. A kim jest dyrektor marketingu w firmie X, ustalisz w minutę. Masz osobę, która wprowadzi Cię do firmy, i ją możesz zapytać, z kim rozmawiać.

Czy profil firmowy na LinkedIn ma sens?

To był dylemat Krzysztofa jako prezesa. Jego posty i posty pracowników mają po kilkanaście, kilkadziesiąt reakcji i tysiące wyświetleń, a profil firmowy leży. Sam śledzi Michała Sadowskiego, ale profilu Brand24 już nie. Inwestować w profil firmy czy nie?

W pytaniu była odpowiedź. LinkedIn nie umie w profile firmowe. Są potrzebne z dwóch powodów: żeby pracownicy mogli dopisać sobie firmę z logo i żeby dało się podpiąć kampanie reklamowe.

Kilka zalet jednak mają:

• widzisz, kto obserwuje profil, z jakiej jest firmy i jak reaguje na publikacje, więc możesz tych ludzi zaprosić do sieci z konta osobistego (przyjmą, bo skoro obserwują, to są zainteresowani);
• mają wbudowane narzędzia do employee advocacy: przygotowujesz szkice postów, pracownicy publikują je u siebie z własnym komentarzem, a analityka pokazuje, czy to działa (znałem wtedy tylko kilka firm w Polsce, które robiły to skutecznie);
• przy odpowiedniej liczbie obserwujących w danym języku (kiedyś było to 300) możesz kierować post do wybranego języka, co załatwia pytanie, czy pisać po polsku, czy po angielsku.

A zasięg publikacji? Praktycznie zerowy. Mierzyliśmy to kiedyś na polskim przykładzie. BNP Paribas ogłosił, że na kartach płatniczych umieści Marię Skłodowską-Curie i inne Polki związane z nauką i sztuką, które są mniej znane, niż powinny. Prawie ten sam post poszedł z konta prezesa Przemka Gdańskiego i z konta banku. Pod postem prezesa rozpętała się dyskusja i zaangażowanie było 1270 razy większe. Dlaczego? Bo chcemy gadać z ludźmi, a z firmami niekoniecznie.

Krzysztof dodał, że pod postem prezesa ktoś się podpisuje i bierze odpowiedzialność, a przy profilu firmy nie wiadomo, kto ją bierze. Mój wniosek dla niego: lepiej inwestować w profile osób zarządzających niż w profil firmy.

Po polsku czy po angielsku? Hashtagi i pierwsze 10% sieci

Escola ma coraz więcej klientów z zagranicy, a Krzysztof rzadko pisze po angielsku. Zapytał, czy postować w wybrane dni po angielsku, czy pisać dwujęzycznie, pół na pół.

Odpowiedziałem, że LinkedIn słabo rozpoznaje języki inne niż angielski (to moja obserwacja z mierzenia postów) i że pomagają hashtagi. Radziłem wtedy trzy do pięciu, branżowych, na dole posta, bo są dla algorytmu, a nie dla ludzi. Trzydzieści jak na Instagramie nie zadziała. Jeśli będzie regularnie pisał po angielsku, zacznie reagować jego sieć angielskojęzyczna i to jej algorytm będzie te posty podsuwał.

Przy okazji wyjaśniłem, jak post się rozchodzi. To nie jest tak, że mam 20 tysięcy kontaktów i 20 tysięcy osób zobaczy mój post. Na początku LinkedIn pokazuje go małej, losowej części sieci, mówiłem wtedy o 8–10%. Od tego, jak ta grupa zareaguje, zależy reszta.

Dlaczego usuwam z kontaktów osoby, które nie reagują

Wcześniej Krzysztof wspomniał, że przyjmuje do sieci rekruterów, bo mają w kontaktach tysiące programistów. Powiedziałem: nie rób tego. I obiecałem, że zmienię zdanie, jeśli pokaże mi choć jednego rekrutera, który zareagował na jego post.

Rekruterzy i ludzie, którzy zawodowo zbierają kontakty (nazywa się ich LION, od LinkedIn Open Networker), nie polubią Ci posta. Wyobraź sobie, że napracowałeś się nad postem, LinkedIn pokazał go na start 85 osobom, z czego 20 to rekruterzy, a 20 nie było tego dnia na LinkedInie. Post przepadł.

Dlatego co miesiąc usuwam z kontaktów mniej więcej tyle osób, ile przyjmuję. Usuwam nieaktywnych i dodaję ich do obserwowanych. Co na tym tracę? Nic: widzę, co robią, a jeśli wymieniliśmy wcześniej wiadomości, to nadal mogę do nich napisać. Krzysztof uznał to za protip. Aktywnych nie trzeba szukać ręcznie, bo Sales Navigator ma na to filtr.

Wiadomości czy posty: w co włożyć energię?

Krzysztof zauważył u siebie prawidłowość. „Głębokie przemyślenia” mają duży zasięg i dużo reakcji, ale nie od tych osób, o które mu chodzi. Post branżowy, na przykład o raporcie z e-learningu, zbiera pięć osób w dyskusji. To co robić: postować czy wysyłać wiadomości?

Zacząłem od tego, że z tych pięciu osób może być najlepsza sprzedaż. A odpowiedź brzmi: jedno i drugie, tylko wiadomości mało kto używa planowo.

Jak to może wyglądać? Wybierasz grupę, na przykład klientów anglojęzycznych albo ludzi zainteresowanych jedną technologią (Sales Navigator ich wyfiltruje), i piszesz: jesteś w Norwegii, ja w Polsce, więc mój post o e-booku na pewno Ci przepadł, podesłać? Bez sprzedaży. Większość z nas traktuje wiadomości na LinkedInie jak na Facebooku, czyli raz na jakiś czas coś napisze. Nie robimy z nich kampanii i nie wiem czemu, bo to działa świetnie.

Automaty do wysyłki: dlaczego ich nie polecam

Krzysztof wspomniał, że Escola korzysta z Waalaxy. Powiedziałem, że na to narzędzie jestem uczulony, i wyjaśniłem dlaczego.

Waalaxy nazywało się wcześniej ProspectIn. Dlaczego zmieniło nazwę? Według tego, co wtedy opowiadałem, ProspectIn wykradał dane użytkowników LinkedIna na tak dużą skalę, że ten zablokował konta użytkowników tego programu, a oni nie mieli od kogo domagać się odszkodowania. Na Facebooku działała grupa użytkowników Waalaxy i widziałem w niej setki postów w rodzaju „używałem pół roku, było fajnie, nagle mam zablokowane konto i LinkedIn nie chce go odblokować”.

Krzysztof dopytał, czy to jest niezgodne z regulaminem. Jest. A jak LinkedIn takie narzędzia wykrywa? Tak samo, jak portal wykrywa AdBlocka i każe Ci go wyłączyć. Rozpoznawanie zainstalowanych dodatków po odcisku przeglądarki to powszechna technika, żadne rocket science.

Najgorszą historię miałem z tygodnia przed nagraniem. Odezwali się ludzie, których szkoliłem: mają zablokowane konta z Sales Navigatorem, co robić? Okazało się, że zainstalowali automat. Stracili kontakty, wiadomości i sprzedaż, którą na tym mieli, ale płakali z innego powodu: karty były podpięte i LinkedIn mimo blokady dalej pobierał pieniądze za subskrypcję.

Jak sprawdzić narzędzie, zanim je zainstalujesz

Na transmisji padło pytanie od widzów: skoro nie to narzędzie, to jakie? Reklamy nie robiłem. Miałem już wtedy własne oprogramowanie, które niczego nie instaluje po stronie klienta, ale nie sprzedawałem go jako usługi. Dałem za to dwa sprawdziany:

• jak się logujesz: jeśli narzędzie każe zainstalować rozszerzenie albo podać login i hasło do LinkedIna, to bezpieczne nie jest;
• czy jest na liście partnerów na stronie LinkedIna przy Sales Navigatorze: kiedyś były tam same CRM-y, jak Salesforce i Microsoft Dynamics, a w 2023 roku podałem jako przykłady Gong i Outreach.

Cztery błędy, które sam popełniam

Krzysztof poprosił, żebym powiedział, czego nie robić. Marzyłem o tym pytaniu. My, Polacy, lubimy wytykać palcem, co inni robią źle, więc mówiłem o swoich grzechach.

Pierwszy to brak systematyczności. Nazywam go efektem postanowień noworocznych. Kiedy na polskim LinkedInie jest najwięcej postów? W poniedziałki. Dlaczego? Bo w niedzielę siedzimy ze stresem przed pracą, szef kazał się wykazać, postanawiamy „będę budował markę” i w poniedziałek wszyscy zasypują feed. Zrób na to proces albo automatyzację.

Drugi to wiara w efekt skali. Mamy na LinkedInie dużo potencjalnych klientów i zamiast podzielić bazę na segmenty i do każdego napisać co innego, wysyłamy to samo zaproszenie do wszystkich. Tysiąc zaproszeń, jakiś procent odpowie. W reklamach to działa, w relacjach między ludźmi nie.

Trzeci to traktowanie LinkedIna jak celu. LinkedIn jest jednym z narzędzi w procesie sprzedaży B2B. Na I Love Marketing pokazywałem rozpiskę takiego procesu od początku do końca: ile było spotkań na konferencjach, ile postów, zanim doszło do pierwszej rozmowy z klientem, i ile kroków, zanim sprawa trafiła do zarządu, a potem do działu zakupów. Jeśli ktoś Ci mówi „zrób sobie profil, a sprzedaż sama przyjdzie”, to nie. Trzeba jak najszybciej przenosić kontakty z LinkedIna na spotkania, brać maile i telefony.

Czwarty to droga na skróty: pobieramy bazę, wrzucamy do automatu, wysyłamy zaproszenia i w pierwszej wiadomości zapraszamy na spotkanie. Krzysztof podsumował to po swojemu: nie idziemy do łóżka na pierwszej randce.

Jakie KPI z LinkedIna pokazać zarządowi

Ostatnie pytanie było w imieniu większych firm. Zarząd płaci za Sales Navigatora i pyta szefa marketingu o wskaźniki. O co powinien pytać i z czym do niego iść?

Miałem o tym wystąpienie na I Love Marketing: jak się przygotować do rozmowy z zarządem, zanim powiemy, że LinkedIn jest fajny. Ten sam projekt da się w korporacji sprzedać kilku działom i każdy będzie miał inne KPI:

• HR: liczba przeprowadzonych szkoleń i program employee advocacy, w którym pracownicy stają się ambasadorami firmy;
• sprzedaż: więcej sprzedaży, większy koszyk i krótszy czas do podpisania umowy, bo znasz komitet zakupowy;
• marketing: więcej zapytań przychodzących i ocena materiałów dzięki funkcji Smart Links w Sales Navigatorze, która pokazuje, kto z imienia i nazwiska otworzył ofertę i ile sekund spędził na każdej stronie (zobaczysz, czy nie przynudzasz);
• wsparcie sprzedaży i zespół od CRM-u: Sales Navigator połączony z CRM-em czyści bazę i daje alert, kiedy Twój lead zmienia firmę (co wtedy zrobić? Zadzwonić).

A wskaźniki samego LinkedIna? Procent grupy docelowej w kontaktach, zaangażowanie pod postami, Social Selling Index. Wiele osób od nich zaczyna. Ja stawiam je na końcu, bo są miłym dodatkiem i nie wpływają na wynik finansowy firmy.

Krzysztof przypomniał, że Sales Navigator w większej firmie tani nie jest. Podałem z pamięci cennik z 2023 roku: Core kosztował 300 zł, Advanced (dawne konto Team) 440 zł za konto, a Advanced Plus z dwukierunkowym połączeniem z CRM-em 1350 zł za konto przy minimum dziesięciu kontach, czyli 13,5 tysiąca złotych miesięcznie.

Krzysztof zamknął rozmowę trzema wnioskami: automatyzować, ale narzędziami, które LinkedIn dopuszcza, używać i wiadomości, i postów, a przede wszystkim robić to systematycznie. Nie mam nic do dodania.

Co się zmieniło po trzech latach

Przesłuchałem tę rozmowę w październiku 2026 roku i sprawdziłem, co się zestarzało. Zasady pisania zaproszeń i cztery błędy zostają. Liczby i nazwy funkcji już nie wszystkie.

Zacznę od własnej pomyłki. Powiedziałem na żywo, że Microsoft kupił LinkedIna w 2015 roku. Kupił w 2016: umowę ogłoszono 13 czerwca 2016 roku, za 26,2 miliarda dolarów. Pomyłka wynikała z tego, że dostaliśmy do testów wersje beta narzędzi, zanim została ogłoszona zmiana właściciela.

Najbardziej zmieniły się notki w zaproszeniach. W 2023 roku mówiłem o limicie 300 znaków i nie wspominałem o limicie liczby, bo dla większości kont go nie było. Dziś według strony pomocy LinkedIna konto bezpłatne może dodać notkę tylko do kilku zaproszeń w miesiącu, a sama notka ma do 200 znaków. Konta Premium nie mają limitu liczby notek. Czy to zmienia moją radę? Nie, ale na koncie bezpłatnym notkę zostawiasz dla tych kilku osób, na których zależy Ci najbardziej, ale lepiej kup płatne konto.

Sales Navigator podrożał. Na moim koncie we wrześniu 2026 roku Core kosztuje 440 zł netto miesięcznie (289 zł przy płatności za rok z góry), Advanced 754,99 zł, a Advanced Plus LinkedIn wycenia indywidualnie. Czyli Core kosztuje dziś tyle, ile w 2023 roku podawałem za Advanced.

Account Map już nie ma. W grudniu 2023 roku zastąpiła ją Relationship Map, która od 2026 roku obsługuje też osoby z kilku firm naraz (opisałem to we wpisie LinkedIn Sales Navigator 2026 — nowe funkcje). Relationship Explorer i Buyer Intent zostały.

Rada o trzech do pięciu hashtagach jest nieaktualna. LinkedIn wycofał obserwowanie hashtagów i dziś traktuję je jak etykietę tematu: dwa, trzy wystarczą. Więcej o tym, jak post się rozchodzi, jest we wpisie Jak naprawdę działa LinkedIn: algorytm, zasięgi i sprzedaż B2B bez ściemy.

Social Selling Index, który w 2023 roku każdy mógł sprawdzić za darmo, LinkedIn schował za licencją Sales Navigatora. Tym łatwiej zostawić go na końcu prezentacji dla zarządu. Szczegóły: LinkedIn chowa Social Selling Index za licencję Sales Navigatora.

Fałszywych kont nie ubyło. Sam LinkedIn podaje, że w latach 2024–2025 zablokował albo usunął ponad 140 milionów fałszywych profili. Argument, że zaproszenie bez słowa wyjaśnienia wygląda jak bot, jest więc mocniejszy niż w 2023 roku.

Karuzela mieszana (dokument + zdjęcia + wideo), na którą „czekaliśmy w Europie”, w końcu do nas nie dotarła i pewnie ta funkcjonalność nigdy nie wejdzie.

LeadDelta zmieniła swoją funkcję: z organizatora skrzynki i kontaktów, bo to mały wyróżnik (u mnie w narzędziu mam to lepiej zorganizowane i jest to jedna z pobocznych funkcji CRM-u, poza kampaniami automatycznymi, planowaniem i optymalizacją postów z AI, analityką itd.), w narzędzie do wyszukiwania adresów i wysyłki cold maili.

Waalaxy żyje dalej i dalej kilka razy w miesiącu odbieram podobne wiadomości.

Jeśli chcesz przećwiczyć pisanie zaproszeń i wiadomości na własnej grupie docelowej, robię to na szkoleniu ze sprzedaży B2B na LinkedInie, a pracę z komitetem zakupowym na szkoleniu z Sales Navigatora.

Źródła

• Nie bądź kolejną wiadomością na LI, której nikt nie przeczyta. Rafał Szymański, nagranie transmisji Escola Mobile Live, 22 marca 2023
• Personalize invitations to connect, pomoc LinkedIna
• Microsoft to acquire LinkedIn, Microsoft, 13 czerwca 2016